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为什么Costco你学不会?

来源: renew 2019-9-1 10:54:22 显示全部楼层 |阅读模式
笔者对Costco的商业模式进行了分析与探讨,主要谈谈这几点:中国零售企业为什么学不成好市多?也做不成新零售?好市多的会员制电商模式以及笔者对零售商的建议。
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今天一家零售商超火了。美国最大的连锁会员制仓储超市好市多在上海开业,这是好市多在大陆开设的第一家店。
由于人太多,交通奔溃,商品被抢光。
之所以这么火爆,也与这家会员制仓储与超市开业采用低价曝光吸流大法有关:
  • 市场上炒到3000多茅台,只要1498!
  • 五粮液,只要919!
  • 各种奢侈品包包,瞬间秒光。
你一定会很奇怪,这家公司到底是何方神圣,为何如此疯狂,要知道中国商超零售业态此前是每况愈下,也很难吸引到年轻人关注,首先让我们了解下什么是好市多:
  • 首先好市多,是全球第二大零售商,1983年成立,500家分店,不是什么新零售,而是传统零售;
  • 亚马逊创始人也要学习的零售公司,股神打死也不卖他们股票的公司;
  • 全球大家都知道零售业态王者是沃尔玛,但好市多客单价是其两倍,坪效也是其两倍;
  • 想去卖东西,还要给他缴费110美金,你在中国试试交110美金可不可以有会员用户。
更不用说其股票价格大涨,所以,我敢说,接下来除了人人学习海底捞以外,又可能会兴起一股人人学习好市多的浪潮。
01 中国零售企业为什么学不成好市多?也做不成新零售?
从马爸爸开始讲新零售开始,好像中国零售企业就找到了一条灵丹妙药。
似乎只要重新找来一个装修队,把一个号讲成新零售故事,请几个互联网技术大拿,以及把A加B业态加到一起就是新零售了。
所以前年盒马鲜生热的时候,所有人都以为在超市里加餐饮就是新零售。那个时候一堆EATEly学徒,讲的故事就是体验式消费。
可是体验式消费实际上在哪里爆发了,在体验式娱乐里面爆发了,而不是在体验式餐饮里面爆了。
这跟早几年商业地产里兴起一股引进餐饮热潮一样,以为有了餐饮就可以留住用户,结果一地鸡毛,用户吃完就走商业地产毫无人流,无法引流。
后来又开始兴起引进书店+零售业态,好像放个咖啡厅到书店就是新业态。这种单纯一加一根本没办法形成新的商业闭环,新零售一地鸡毛。
后来又来了各种无人、共享、零售业探索一波又一波,肥了设备厂商,爽了装修队留下苦逼的零售商,一把债务,新零售探索下来,除了老板思维新的,其他还是旧的。
今天单说中国过去商超零供关系存在的顽疾和巨大问题,很多人把今天中国零售业态经营不善,归结为电商带来的冲击,以及大环境不好。
这让我想起来了,本山大叔的一句话,你咋到哪,哪儿环境不好呢!
零售业从来没有意识到自己出了问题,而往往把原因归结为外部。
这让我想起来前几天和万物心选创始人晓萌交流的时候的观点,不是行业有问题,而是行业用户变了,你却不知道。
比如母婴行业,新妈妈都是90后,他们的行为不是简单的行为变化。他们的心理,思维,购物习惯全变了。但是老的供给侧体系不变,这就产生了行业重构的冲突与错位。
一方面,人们希望更加美好的生活,另一方面供给的还是解决温饱时代消费的产品和思维。
这就产生了结构性冲突,并带来真正结构性变化机会,捕捉到结构性变化的人,才可以创造全方位结构性变化的产品
所以,好市多在中国的变化,不是他真的太好了,而是中国过去商超零售业态做得太差了。
我曾经在一篇文章中谈到过传统零售业态,存在的无法弥补的巨大问题,尤其是以传统商超为核心的零售业态的问题:
1. 传统零售商超发展到今天越来越无法给新品牌赋能,而成为互害型生态模型
今天新商业文明,讲究的是生态协作,生态内的生物不是互相博弈,而是相互赋能。
什么叫做一个生态,生态就是生态里的生物和谐相处,互相进步,互相促进,互相赋能。
相信大家都看过一个电影,叫做狮子王。
在老狮子在的时候,虽然生态里也会吃下游的小动物,但是是严格控制捕食的。但是新王上来后,无休止的疯狂捕猎,导致生态互害,草原崩盘。
传统商超模型的利润,居然很大一部分不是来自于顾客直接经营所获得的利润。
通过层层盘剥品牌商。以物理位置为核心的大商超,一定意义上实现的是区域信息垄断,表面上看,通过选择良好选址是为了更好触达消费者,实际上是要实行位置霸权。
如何理解位置霸权?就是我即使产品做的再差,消费者也只能在我这里买。这在过去零售商业里,是不变王道。
所以传统零售与餐饮业态,一半成功靠选址。选址一半靠垄断核心区域以及点位资源,从而依靠资源优势形成垄断价值,垄断了点位也就垄断用户,从而形成对品牌倒逼,品牌进大商超,由于多层中间层的存在,品牌就不可能贵!!
所以,你们发现在大商超模型下,你很难诞生真正把大量研发投入放在产品端的品牌公司,因为研发放在产品,就根本无法满足终端足够多层级的分销层层加价了。
这个模式和微商一样,如果你的产品没有足够加价率,就一定不会有微商跟你卖货,这导致微商体系产品,很难诞生持久的品牌型产品,因为产品方没有把足够的钱能够去投入到研发体系,也就不可能真正彻底重做好产品?
为什么小米是近几年唯一杀出血海的消费品牌,为什么小米可以把大量费用用在产品端重做产品?因为小米在一开始不依赖经销商加价,而是依靠自建粉丝系统和流量生态摆脱了所有的新产品将会面临的经销商加价死亡魔咒。
所以,如果想要诞生新的,优质的供给给终端的好的消费产品,一定要从渠道到供应链端都发生一场巨大变革。
现有大商超模型几乎已经将品牌逼向了一个无法成立的死局,消费者不满意虚高的标价,品牌商不希望层层加价,终端零售商自己也觉得不堪重负,消费者体验在持续下滑。
这些都倒逼着零售大商超一步步走向新的重做。所以衰落被收购不一定坏事,向死才能再生。
2. 传统商业模式忽略经营用户,更像一个纯渠道管道公司
大商超模型为什么衰落,也跟其商业模式太脆弱有关系。
未来真正的新零售或者新消费,我有一个自己的清晰定义,在我跟军武次位面创始人曾航的交流过程中,他给我总结了新消费全新定义:
(1)新消费或者新零售一定要有自己的用户与粉丝系统,喜茶这样的新品牌花大量时间经营用户,与用户互动,触发用户场景,与用户做强交互。
传统零售里,大润发已经是标杆了,但是我鲜少见到他们通过用户系统去与粉丝互动,交流。
可能除了自己的CRM这样的死数据中心里,基本上没有做过任何用户运营交互,所谓的会员系统除了发推销广告,鲜少把用户或者所谓会员当做一个真正的朋友或者人去经营的。
用户就是资产,并且是可以形成复利的资产,互联网公司最重要的部门之一就是用户运营,而传统零售商除了把日常会员变成一个冰冷重复营销的数据通道,鲜有把用户当贵宾运营的,所以这就无法与用户建立强连接,只能靠促销这种不断损害品牌商利益的方式去召回用户。
如果把品牌比作IP与内容,理论上渠道商可以通过一个个优质品牌引进找到一批优质品牌用户,然后好好经营他们,但可惜的是传统零售商里有客户精准分层的都不多见。
你不把用户当人看,或者当朋友看,用户也就可以毫无情感的抛弃你了。
(2)新的品牌与零售公司底层是互联网公司,是数据化公司,是用户运营公司,经营好用户就可以通过线上的情感链接,去摆脱流量与位置束缚
最近有一个热门词汇,叫做私域流量。我突然想想有点不大对劲,为什么呢?
因为这个所谓私域流量,就是自己的流量,可是话说回来,你交个朋友会认为只要把用户加到微信就只是你一个人的朋友吗?如果只是物理上固定位置就以为用户对你忠诚异想天开。
这就像你以为你和你女朋友永不分手的方式就是把它微信置顶吗?当然答案不是,答案是俘获她的心。
所以与其叫私域流量,不如叫做忠诚流量。就是无论如何,也还是喜欢你的流量。
新的品牌要经营好你热爱的用户,新的零售公司也是。
好市多可以通过会员费锁定你,为什么本土公司锁定你不行呢?
因为你没有稀缺性,你的供应链产品没有真正意义上的性价比。用户觉得不值得。所以只有懂你用户,才能做到真正会员制
满足我说的上面两部分,才是真正新零售、新消费。
而一个80年代创立的好市多,却完美的解决了这些问题,虽然它不是今天才出现的模式,但是它完美满足了这两点。
所以,中国今天传统零售商,没有彻底理解生态概念,没有彻底理解经营本质是经营客户,没有彻底了解所谓极致供应链,极致性价比这些零售本质的时候。
只靠传统品牌为核心的赚钱模式,不回归到彻底以用户为中心思路。
即使看再多好市多案例,做再多探索,也很难学到好市多的皮毛。
02 再理解好市多与会员制电商
在理解好市多之前,我要隆重介绍一本专业书籍,价格制胜。
它是由定价大师赫尔曼西蒙所写的一本定价经验书籍。在书中它介绍了一个有趣的德国联邦铁路公司的案例。
当时德国联邦铁路公司经营遇到很大压力,由于当时德国汽车普及,很多用户选择自驾出行。
1992年,他们率先推出了优惠卡50项目,只要你缴纳140美元会员费,之后乘坐将会五折优惠。
通过缴纳会员费方式,创造性锁定客户消费,从而大大提高了德国联邦铁路公司上座率,使得在竞争中脱颖而出,而那一年该公司售卖出了100万张优惠卡;
你看起来好像用户获得很大折扣,实际上用户提高了使用频率,而火车是一个固定成本为主交通工具。
这个案例,可以看出来,会员制不是一个全新产物,在很早之前就已经被应用。
所以,会员制电商并不是今天的新鲜产物,我想重点谈谈我对好市多会员制电商为什么在这个时间节点兴起:
在开始谈会员制电商,为什么可能在中国开始流行的原因,我先有一个中国整个消费与零售业态变化的预判:
1. 传统多品类,丰富电商供给时代结束,供应链开始趋向于冗余、复杂
用户消费的主要矛盾从解决到有,有到丰富度,再到如何精选商品时代,会员制电商本质是精选电商。会员制电商本质是电商时代供给过剩的重要产物。
2. 用户选择成本在冗余时代上升,用户希望用会员费方式交换自己时间不足问题
尤其是会员制电商核心中产人群,已经开始用金钱换时间,会员费本质是用户时间越来越值钱,零售商给用户的服务越来越值钱,而这两点货币化的表现。
3. 品类电商过度到人群电商,或者说分众电商时代
有了微信与移动互联网,深度经营用户,只为一部分人服务,通过会员价格筛选成为可能, 本质是用户开始为新服务这件事付费,没有新中产崛起,也就没有会员制电商。
分众电商最大的好处是为一群人服务,也只为特定的人服务,这样就可以极大提升优化供应链效率,可以做到少单品,少库存,规模化集约采购。
零售业最怕的是什么?要我说,没有什么是比库存更加可怕的产物,库存所到之处,寸草不生。
服装行业已经在库存里死去回来好几回。归根结底死于中国女性服装购物者低忠诚,永远不断追逐新东西。
所以服装的SKU大的惊人。所以导致用心磨炼大单品不太可能出现,所以会导致大量利润全被库存吃掉。
没有吃过库存的服装公司,只能证明你还不够红。
越红库存越多,所以,只为一群人服务,按需定制,C2M才是消灭库存的王道。
如果是按需定制,库存就成为用户,而会员制用户成为分众电商以后,只为一群用户特性,生活品味一致的人服务,就成为可能,这也是在反向验证中国新中产确实在崛起。
4. 用户需求升级与用户供给巨大矛盾,产生高性价比会员制电商是必然
昨天有一篇文章在大谈中国没有性价比,而好市多恰好就是性价比。
好市多由于是靠会员制电商付费,所以用不着盘剥品牌商。可以直接去掉中间商不赚差价。
又由于是分众电商,集合标准化需求,可以大规模按需定制,所以,价格很有天然性价比。
要知道,其实中国中产可能是最追求性价比的一群人,为什么这么说?
长期以来,时尚品味号和各种新媒体对生活方式的营销已经让中国中产具备良好审美,以及世界化顶端的品味。
中国一句古话说的好,由奢入俭难,由俭入奢容易。长期轰炸,认知层标签属性明显,用户圈层面子心理明显。
而中国中产实际可支配未必有小镇青年多,因为高房价、高教育成本是悬在新中产身上两把利剑,所以良好的品味与并不充实可支配收入必然导致网易严选、好市多、名创优品崛起。
这是由于钱少,品味高造成的巨大心理落差决定的,今天脱离了中国社会现实,不去谈中产性价比,而去空谈轻奢是商品做品牌,就是耍流氓,这也一定导致中国必然出现集合新中产高性价比产品的零售品牌出现。
我曾经说过,今天为什么消费与零售商业环境大变,可以支撑起高性价比的新消费品牌出现:
用户的品牌心智代际变化明显。新一代用户心理性要与父系品牌使用隔离,父母越认为大品牌的牌我就越不用,所以每一种品类都去寻找新品牌使用。
新一代垂直社交电商爆发。这些渠道商想尽办法寻找跟天猫京东这些大平台不一样的小众品牌上新,客观为新品牌诞生造就沃土。
中国区域差异性明显,消费分层突出。尤其是互联网新媒体崛起,导致国内渠道无法形成垄断,渠道彻底碎片化,不像日本渠道垄断只能形成渠道型产品品牌。
本土制造供应链经历外贸寒潮以后,整体思变,正逐步走向柔性供应链,导致供给端制造生产产品越来越容易。
传统媒体思变:不以精细化效果为核心的媒体越来越没价值,媒体开始松动扶持创新品牌。
新一代创始人世界格局,整体审美观,产品观大幅度提升创始人自身开始有个性化品牌主张。这些新用户,新媒体,新渠道,新制造,新心智,新创业者共同将会推动中国品牌创业潮的爆发。
以上条件是可以推断中国大概率可以生产制造高性价比产品和品牌的。
5. 低频变高频消费模式,是用户经营模式成立的重要环节。
过去传统零售商业与用户连接太弱。
我不知道你是谁,我不知道你从哪里来,我也不知道你要去哪里。我想让你回来,但是我真的找不到你。
跟用户交互太低,在会员制电商体系之下,会让用户购物频次增多,并且长期忠诚回到品牌中来。
但是这中间其实有一个重要的条件,你真的把用户当做朋友,你真的转变为用户思维。
你首先不会欺骗你的朋友,其次你给你的朋友的关系是稳定的可靠地。
好市多就是你的选品顾问,也是你的朋友,它可以猜测你的心思。你也不会经常坑你的朋友。
所以,信任才是这个交易模式的关键。
6. 心理账户与用户筛选
会员制电商还有一个核心,就是做用户筛选,或者叫找到一样的同伴,这样才能做人群电商。
围绕一群人做全生命周期产品,而会员费就是一种用户筛选,门槛筛选,或者叫用户消费习惯检查,和B站的考试运营策略异曲同工。
心理账户则更加容易理解,你不去购物就是你的沉默成本,这会激发用户去重复购物习惯,以及对品牌的忠诚度。
心理账户的案例,我在第二部分火车票案例中也介绍过了,所以心理账号系统会帮助用户完成购买链路的回转。
我想,这才是好市多厉害的地方。
03 写给中国零售商的几句话,希望你们能看见
其实一直以来,我写文的原始动力,都是希望中国零售商业环境和中国自己本土公司可以能哪怕通过我的只言片语,略有改变。
中国零售商业或者消费商业环境,相对于美国、日本零售业落下了很多功课没有做。
所以新零售不一定是中国零售业态救世主,你们自己才是,只有自己的双手才能救自己。
所有的商业,我都相信有原则。也有顶层规律,我们既不能受限于规律,但也要接受规律。
我的一个朋友说,人的成熟开始是从想要颠覆世界变为服务世界。
而我想说,中国零售商业可能真正的变化,就是从我要赚钱,我要以掠夺者姿态去资源收割用户转为我能为我的用户做什么,这就是从颠覆世界到服务世界。
发心错了,一切都错了。技术如果用在乱了人心的商业上,技术是恶是善?
为什么中国零售消费行业这么多年只出了一个海底捞,中国零售业是否也该反思。
放弃偏见,多走去跟年轻人交流,好好和他们说话,是你们回归的第一步。
没有我执偏见,才能找到自我,唯有回归到商业本源,回到顾客为中心才有意义,新零售,本质是心零售。
这样,我们可能才能真正掌握学会好市多的秘密,也就能有更多海底捞。
希望我的体悟,能对大家有所启发,最后我想说一句话:
商业正在重做,中国的所有的零售与消费品都值得重做一遍。

做一个没有灵魂的人,才是最开心的。
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大神点评1

renew 2019-9-1 10:55:24 显示全部楼层
8月27日,美国最大连锁会员超市Costco登陆上海滩。
但是,意外的是,开业第一天,却不得不被迫停业。
我心里一颤,不会是大妈为了抢便宜货大打出手导致暂停营业吧。
后来我仔细看了下,原来是客流量过大,导致停业。(捏了一把汗……)
不过,我真是孤陋寡闻了,从来就只听说过超市没人逛而关门,没听说过哪家超市因为人流量过大而关门的。
仔细磋磨一番,终于知道原因了。
Costco开业这天对于消费力强劲的上海市民来说,真的是四舍五入不要钱。
原来市面上炒卖到大几千块的茅台,Costco才卖1400一瓶,这便宜不是不捡白不捡吗?
10万一个的爱马仕往货架一丢,立马给你清空,连去法国的机票都省了,能不剁手吗?
说到底,Costco如此火爆,主要还是让国人狠狠地爽了一把。
大妈们把中国人能赚、会省、会花钱的优点都倒逼得淋漓尽致。
看来,Costco的这波入宫丝毫没有"水土不服"的现象。
但是,商业的成功从来都不能靠消费者凑热闹的程度来衡量。
在实体店如此艰难的情形下,Costco还有胆入宫,到底靠什么底气取胜?
就要让你享受贪小便宜的快感
人总是贪小便宜的。
刚说的奢侈品超低价,你还真别以为是天上掉下馅饼了,要想获得超低价购买权,你得成为 Costco的会员。
据说在开业前一个月,Costco就已经放风召集了一波199的会员,以开业之后会籍统一变成299为噱头,吸引消费者抢注,来一个先下手为强。
我要是买得起茅台,让我先交这区区一两百块的会员费,又算得是什么呢?
毕竟能让我省将近2000块钱啊!Costco这招舍不着孩子套不着狼的操作,一个字,牛!
与一般超市不同,Costco毛利率超低,具体来说低于一般超市接近一半的水平,简言之Costco不靠商品价差赚钱。
在Costco,毛利率大于14%的商品,都要报CEO审批了。
为了让CEO没那么忙,估计大家伙都会尽量避免的。
那么低的毛利率,它到底靠什么赚钱?当然是会员费了。
而且消费者对于花钱享受Costco简直是比山盟海誓还要忠诚啊!
据数据显示,Costco全球的会员续费率高达88%!
心理学里面有个词叫锚定效应。
人在对某人某事做出判断时,很容易受到第一印象支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
会费制就是这一心理学运用的最佳体现。
会员费就是一个锚,要节省的钱一定要比这个锚高才可以。
所以成为会员之后,大家也会更倾向于持续到Costco购物,把会员费给赚回来是最基本的人生准则啊。
于是,Costco利用会员制,在会员的心理种下了忠诚度的种子。
虽然,你每次来我都少赚点,但是我却有本事让你常常来。
你看,薅羊毛要交门票这事儿,我就服Costco。
会员费背后
还有意想不到的玄机
除了会抓消费者天然地喜欢物美价廉这个痛点外,替顾客减少麻烦也是Costco的一大高招。
北上广深的中产们,最讨厌干嘛?
做选择。
轮番比价再下手?开玩笑吧……大家那么忙,你给我推个最好的我清空购物车就是了。
选择,太耗费时间,还伤脑筋。
Costco也很精明,知道你们嫌麻烦,行,那我就先帮你选一轮。
他家一大亮点是单品比较少,才几千个,不像普通大型超市的单品数量高达上万个。
但是,在同一品类上,它却能精选高质量的商品,帮大家节省时间,让你来了买到的就是最好的。
说起来容易,行动最实际。这一系列神操作背后可不是一件简单的事情。
最根本的,当然离不开整合产品供应链、深度分析消费者行为、提升经营效率等等厚积薄发的事情。
再说深一点,都离不开数据分析和科技嵌入,成本肯定不低。
所以很多人都会说,Costco的会员费,就相当于服务费。这一招不但填补服务成本,还能增加复购率,简直是一箭双雕!
名创优品CEO叶国富最近写了一篇文章叫《致敬Costco》。
他说,做零售一定要学习两个企业,一个是苹果,一个就是Costco。
Costco的神奇之处,就是用仅仅8%的毛利、仅仅3000个单品、1.3万美元的坪效,就把沃尔玛打得落花流水。
让我想起《从0到1》这本书里面谈到,新时代的垄断会促进社会进步。
我当时就不解了,说到垄断,大家都讨厌,怎么会有益处呢?
深究下去,原来垄断为企业带来丰厚的利润外,同时也赋予其更多的使命。
比如说,对于Costco来说,它赚钱,因此它会得到更多优化的方式,创造更多美好的事物,给消费者更优秀的消费体验。
一个生意,之所以能做成垄断,很可能就是它在利益和消费者之间不断创造一个良性循环。
你可能不知道,Costco从1976年创办到现在,已经将新零售概念整整实践了43年!
成为行业鼻祖,它是要真真切切付出巨大代价的。
有人拿Costco跟山姆会员商店比、跟国内的大型超市比,觉得Costco从长时间来看不一定能有所取代。
有人说他即将走无印良品的老路,被国内对手学了模式之后,驱逐出大陆市场就是其最终的结局。
这些我们都无法去预计。
但是Costco今天的进来,能确定的是,他带来的想象力比咱们赚到的便宜更为重大。

做一个没有灵魂的人,才是最开心的。
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