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实体零售的“出圈”方法论

来源: 啊狗啊猫 2020-6-25 15:57:32 显示全部楼层 |阅读模式

微盟在今年618期间推出的首届零售购物节,是一次一举实现多个产业价值边界探索的成功零售节。

它实现了线下零售和品牌自己也能有年度级大促节日;实现了品牌不依赖中心化平台的“去中心化”节日;实现了品牌的私域流量跨品牌、跨品类的共享复用;实现了直播还能连麦“1+N”的模式探索;实现了线下商业从公域向私域+从流量到留量的扩张和留存……

品牌商和零售商的私域流量直播,属于2020年直播这个超级商业现象,衍生出最具看点的一个持续创新赛道。喊了很多年的私域流量,一直处在思路目标清晰,方法效果欠佳的“违和”状态。有限的私域流量方法论,也总是在局部解决问题,或是短期效应之间,让实体零售和品牌产生出两个疑问:私域流量和公司数字化战略的协同共进怎么做?大家一起努力的私域流量之间能不能有所协同效应?

微盟的首届零售节,更像是对这两个商业信念得以打开探索大门的正式起点。它通过品牌私域流量的获取和运用,私域流量本身的共享复用,私域流量和直播带货之间的融合倍增,得到明确的方法论定义。

尤其是私域流量和带货直播的融合倍增效应。全天下都知道私域流量的好处:免费而忠实的流量,互动越频繁越粘性的流量,不依赖中心化平台的最优质流量等。私域流量的底层逻辑是精细化运营,是品牌和流量(用户)长效沟通关系的搭建。

直播,成为微盟在今年配合品牌商,将那些留在公众号、微信群、小程序的私域流量,得到融合倍增的超级商业利器。而现在,微盟直播也逐渐成为品牌商家做私域直播的常态化工具。

私域流量直播,从成本来理解,就是一般直播最花钱的网红签约、坑位费、佣金返点……统统没有。因为,粉丝主要来自公众号的自有粉丝。一次直播,就是一次粉丝的高转化营销。

从零售节去看微盟直播,从微盟直播去看私域流量,从私域流量去看品牌的去中心化线上线下一体化建设,就清楚明白了。

01 线下商业为什么需要零售节?

微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇,对于微盟首个零售购物节(6月10日-6月18日),有如下这番定义:“购物节是我们以快乐的方式,让大家来实践。汇聚所有品牌的去中心化流量,最后再分发给品牌。取之于品牌,用之于品牌。我们首要关注的是线上线下如何高效的实现一体化,我们希望购物节的主角是品牌,而不是平台。”

孙涛勇的这段话,包含了如下关键信息:

第一,品牌本身是有私域流量的,微盟直播主会场汇聚之后,然后再分发出去。好比一个卖家纺的品牌,原本就有的粉丝,也可以同步触达到一个卖服装的品牌,反之亦然。取之于品牌,用之于品牌。流量可复用,越用越值钱。

第二,第一次推出的这个零售产业自己的大促节日,重点是让线下零售的线上化,怎么在喊了多年一体化的今天,把一体化实现的更好更高效一些。至于让大家费力劳神有压力的交易额,我们不纠结那种秀肌肉的“军备”竞赛。

第三,微盟推出的零售节,就是搭好台子,让品牌来唱戏。而不是品牌来助力凑数,最终只为让外界觉得微盟有多厉害。微盟让品牌商厉害了,就是微盟最好的厉害。所以,品牌商和消费者,快乐第一,压力不要;实践探索为主,业绩顺其自然。

如果对比同期全网电商全力投入的618年中大促来看,微盟的首届零售节不仅有着诸多的相反逻辑,而且还对一种购物为价值载体的节日内涵,提出了很全新的产业价值定义。

这些价值定义包括且不限于:线下零售和品牌商需要有个自己的年度节日;这个节日还不是为他人捧场的“以我为主”;节日期间确实实现了我的触点扩张;我原本的门店生意不受影响还能更好;我的数字化战略转型和运营能力有了一次节日检验和阶段跨越……

这是传统电商类大促节,很难赋予或输出给线下零售和品牌的。

标准的电商大促节日,属于中国在线消费市场展现给全球同行最独特的现象之一。这种大促节日得以存在的核心价值,在于它能实现各方面的一切商业要素扩张。包括:平台轮番展示自己强大的商业聚合效应、新品的首发引爆、新品牌的造势推广、新顾客的引流导入、销售额的冲击、库存的清理、公司组织能力和年度业务的大阅兵等。

这里可以得出第一个结论:电商节=边界扩张。

有时候传统零售企业和连锁型品牌商,其实是很羡慕电商的。这个行业在微盟零售购物节之前,严格来说是没有属于自己行业的年度全行业节日的。注意这里的关键词,第一是年度级别;第二是全行业的。

因为拥有实体门店的零售和品牌商,它们在线下的终端业绩单位和交互场景,基本全靠门店。有了门店,就有了固定的地址和履约的上限阈值。你的门店位置,导致顾客很难远距离来店体验;而要满足顾客就近体验,又需要很重投入的门店覆盖;即便顾客广泛到店,门店有效营业面积也不足以承载太多需求。就算这些都不管不顾,让你和隔壁或马路对门的竞争对手一起参加大促,你和他恐怕都不是很愿意。

毕竟,你和他的门店周边半径,也就那么些顾客而已。不去你家,就去他家。做门店生意,确实没有电商那么强的马太通吃效应。而且,电商对门店生意的挤压,也是客观存在的。虽然占比和人群的重叠及需求,不同品类有不同的差别。

这里可以得出第二个结论:零售节=怎么实践探索门店的边界扩张。

自然规律告诉我们,凡事不存在绝对的有利或不利。而今天整个社会的数字化基础设施建设,已经足够满足做门店生意的商家,也能轻易而举的把生意做到门店之外——“离店”销售也不是神话。

很简单的举个例子:你去云南丽江旅游,偶然买到当地一个超喜欢的手工品。你想以后经常买,但你却不是经常去云南。怎么办?所有人的做法,肯定是加上店主的微信号或公众号。不管有啥需求,一律可问、可看、可买、可评、可收购、可发货……一条龙服务,让你在家买全国。

我们管这种需求和服务的达成,叫做:私域流量的成功运用。

做门店生意的人,今天不止是想扩张门店的边界,他们已经实实在在看到并实践门店边界的扩张。这些商家会用小程序商城、微信公众号、微信流量工具、带货直播等一切数字化手段,赶紧把线下生意的线上边界扩张搞起来。

而微盟零售购物节赋予给整个产业的新增价值:就是把大家聚合在一起,让这种线下生意线上扩张的效果倍增,让这种扩张的利益复用;让这种扩张的成果留得下来。

有了以上这些基本概念的定义,就明白了微盟为什么要做零售购物节的本质和价值确认。剩下的事情就是看看微盟怎么做零售购物节的方法论,管不管用的确认。

02 私域流量的共享叠加

梦洁是中国家纺界的知名领军品牌;林清轩是主打山茶花精油的知名润肤品牌。两者之间几乎没有任何业务和用户场景的交集,更无连锁店的毗邻互动。如果一个买了山茶花精油的顾客,顺便买了梦洁的四件套。梦洁和林清轩只会说,这可能只是我们两个品牌都在一个商场开店了,跟我自己没啥关系。

微盟的零售购物节想要告诉这些品牌商的是,一个林清轩的顾客,极有可能也会去买梦洁的家纺,而且还是同时购买。即A的粉丝本不是B的顾客,但是零售节就是要让粉丝同时了解A和B,并购买了A和B。这就是孙涛勇所说“取之于品牌,用之于品牌”的本意。

微盟还真是这么做的。

为期8天的微盟零售购物节的高峰档期在6月16日当天。当天,微盟邀请知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋等来到“微盟直播”小程序直播间,以脱口秀表演和零售品牌直播间连麦的形式,开展一场持续3小时的“直播带货大会”。为梦洁、联想、GXG、林清轩、珀莱雅、哈森、 巴拉巴拉等近百个零售品牌上万家门店,将这场首届线上线下互联互通的零售购物节,推至线上线下互动的最高潮。

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图为王建国与梦洁(左)、林清轩(右)的连麦直播

王建国,这人爱好谐音梗(标准字:哏),《吐槽大会》里一个非常优秀的常驻嘉宾。他这次是连麦梦洁、林清轩直播间带货,分享省钱买高品质物品的经验。

脱口秀“后浪”胡豆豆则为童装品牌巴拉巴拉带货助阵。“脱口秀女王”思文连麦珀莱雅和哈森,自嘲中传递穿搭技巧。“佛系青年”张博洋为GXG连麦带货,他这个人很耿直,坦白自己之前其实不知道GXG,是可以让人又懒又潮。长相类似小李诞的呼兰,以自己当程序员的经历,向用户推荐联想小新Pro13笔记本。

李诞,还是那个Hold全场的主持人。

带货直播就是这样的,有时候你自己都搞不懂,究竟是你想购物而顺便听了一场有趣的段子秀?还是冲着李诞、王建国的吐槽段子而不自觉的买了货?但是不管怎么样,你一定记住了梦洁、联想、GXG、林清轩、珀莱雅、哈森、 巴拉巴拉等品牌。原来现在还有这些有用好玩的东西,还有这么多惊喜福利可拿。

连麦,是这次616微盟直播的精华所在。

直播连麦最通俗简单的理解,就是一个手机屏幕同时看了两场直播,微盟直播间实现主会场和分会场同时直播,分屏展示,等于用户全程看了多场直播。比如你点开的是王建国微盟直播间的大型在线脱口秀,屏幕右侧连线的就是梦洁或林清轩的直播间;过一会你点开的主直播间是思文说段子,屏幕右侧则是珀莱雅或哈森的直播间。

你想不被种草都难,想不下单都忍不住。看了梦洁不可能不知道林清轩;思文就能同时带货珀莱雅双抗精华和哈森的鞋子,同时让你的夫人当场不淡定了。还是那句话:“取之于品牌,用之于品牌”。

同一时间的品牌商在做什么呢?我们以梦洁举例。

616当晚,梦洁集团邀请湖南电视台主持人马可等为直播助阵,协同加盟商发起了千店直播,共同打造好货狂欢节直播夜。开播业绩归属门店,表现出色的门店还会获得总部额外激励。

通过微信搜索“微盟直播”小程序,进入“616微盟零售购物节”活动页面的微信用户,用户点击商品即可一键转跳品牌小程序商城实现购买。同时也可以任意享受所有头部品牌1元抢百元神券、爆款秒杀、定金膨胀、高额补贴等福利。还有微盟联合品牌推出的“1分钱千人抽奖团”、“百人秒杀团”、“大牌0元砍价”等营销活动,是对12亿微信用户激励的社交裂变。

而那近百家零售品牌,总计上万家门店同步开启的616零售购物节活动,会在门店统一布置物料宣传。门店导购还通过微盟导购APP,为进店顾客发放门店专属优惠券,引导用户线上线下均可核销。

为了充分激活零售品牌线下庞大的导购体系,鼓励导购引导线下客户参与线上互动和消费,微盟在购物节期间推出了“超级带单王”导购业绩大赛,按导购每小时销售业绩,分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。品牌导购通过微盟导购APP,生成专属小程序码海报,分享至公众号、粉丝群、朋友圈等引流到品牌私域池沉淀,并促进活动转化。

取之于品牌,用之于品牌;把线下零售的线上一体化实现的更好更高效;微盟搭好台子,让品牌来唱戏。这三句话,这就是孙涛勇定义微盟首届零售购物节的具体方案和效果展示。孙涛勇本人也贡献了他个人的脱口秀“首秀”,并在直播连麦结束时,与李诞共同评选思文为“带货大王”。

360万人次观看,GMV破亿,品牌和品类覆盖服装、美妆、鞋履、3C等多品类,首创“脱口秀+品牌连麦”新玩法,通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式……微盟首届零售购物节,业绩不俗,效果大超预期。

它真的第一次让线下品牌和零售知道,直播间可以实现流量共享。私域的流量可不可以复用?线上线下的一体化可不可以有更优解?品牌商能不能“以我为主”去中心化的参与到全行业零售节?

微盟通过616的直播连麦,给整个业界贡献了一套,做门店生意的年度级全行业零售购物节节新方案。甚至可以说,微盟还顺便探索私域流量直播的一个产业新样本。

而且去中心化的商业模式,决定了这些“私域流量”并不会“滞留于”微盟直播间,反而是向参与活动的各家零售品牌直播间渗透。终极目的,还是帮助品牌实现从“前期蓄水”到“互动”,再到“转化”的全链路营销闭环。

低成本、高频次、多互动、强粘性的私域直播,只会刺激更多品牌的联合出击。这些品牌原本就有自己的社群运营、直播工具、营销活动等。从公域流量引流至品牌私域流量池,从流量变成留量。这是互联网技术方法和共享精神的完美结合。

共享的也是私人的,私人的也可以共享。

微盟的直播带货和直播连麦的实践探索,就是对零售品牌私域流量和直播带货结合,所产生叠加效应的最好验证。

私域流量共享复用的想象空间,自此被打开了。


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