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社区团购的模式竞争已经结束

来源: knsdx 2020-7-19 11:06:22 显示全部楼层 |阅读模式

继美团宣布成立“优选事业部”的9天后,阿里零售通也正式向外界宣布入局社区团购。不满足于间接注资,大公司的直接进场给了我们一个再明显不过的信号:社区团购是一门好生意,现在要赶紧进场了。

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起源于2018年,又在2019年兴起后大洗牌,再因为今年的黑天鹅被重新认可,社区团购熬过了动荡期,模式渐渐成熟,作为一个生意的逻辑闭环得到验证。

如今,社区团购逐渐呈现出被新玩家十荟团、大零售商大润发、便利店芙蓉兴盛与阿里零售通、大平台美团优选这四大玩家割据的态势。它们分别采用团长、驿站、便利店三种不同的载体作为社区抓手。

可以看出,社区团购的模式竞争,好像已经结束,已经被瓜分完毕。现在玩家们开始对市场进行全面抢夺。

有价值的零售模式

社区团购模式出现在2016年。那年正是拼多多跃入大众视野的年份,“拼团”这个概念被众人所知。生鲜B2B平台芙蓉兴盛推出在线拼团业务;你我您等独立社区团购公司出现。

而以实物零售为主的社区团购的真正崛起,发端于2018年下半年。从7月份开始,资本、创业者、大公司纷纷涌入赛道。几个月内,超过十家社区团购公司获得融资,其中你我您、食享会、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目则获得千万到亿元级别的融资。同时,知名资方悉数入局,包括红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰长青、愉悦资本、真格基金等。这一盛况被誉为中国互联网的第二次“千团大战”。

能够成为风口,社区团购的确有将以往的零售链条进行了优化,并产生了独特的价值。

首先,社区团购足够前置。与其他覆盖范围三公里或街道内的店铺,社区团购直接深入到社区中。这不仅体现在消费者买菜需要走的距离近得多上,还在很大程度上增加了用户粘性。毕竟,三公里内可供选择的店很多,但开在家门口的店只有这一个。同时,对用户的深入也使社区团购更个性化,每个小区都可有不同的精细运营。

其次,社区团购足够省钱。这里的省钱有三重含义,一是指降低损耗,从而带来的运营成本降低。

社区团购的履约流程是先预定、再供货,即从需求倒推供给,最大程度上降低生鲜在存储运输过程中产生的损耗。举个例子,传统生鲜电商的每单的履约成本大约15-20元,而十荟团能将履约成本缩至十分之一,仅为1-1.5元。而生鲜是一个占据整体品类结构超30%的大市场,而社区团购模式有可能依靠其极低的损耗率,成为未来生鲜零售的常态渠道之一,其意义不言而喻。

二是指获客成本低。不同于依托投放广告增加大众认知与价格战拉新,社区团购通过团长原有的区域优势获客,并依靠人际关系不断引流。有媒体报道,在该模式下单位获客成本不到二十元。

三是指售卖价格低,增加了竞争力。通过收集零散订单再集中下单,可以给到消费者更低的价格,这使得社区团购模式在对价格更敏感的低线城市,更能顺畅的渗透。

具有较低的入局门槛与较轻的扩张模式,社区团购这一赛道很快进入了互联网公司必经的“抢流圈地”阶段。与其他风口一样,社区团购很快迎来了大洗牌。2019年开始,大量玩家面临倒闭、选择退场或者合并,这也让社区团购仿佛变成了一个暴雷词。

但事实上因大量资本注入而激进扩张后,筛去模式不健康的公司是符合行业演变规律的,自然有输家,但也有胜者。在风口期入局的新玩家中,也杀出了如十荟团、食享会、兴盛优选等模式基本跑通的公司。

这些新公司的表现吸引了有货源的大玩家进场。如大润发和阿里菜鸟网络,在2019年下半年联合推出社区团购业务。

对于普通玩家来说,其团购玩法逐渐趋同。建群、销售、下单、配送。在这过程中,胜负的关键必然不在于流量抢夺,而是在其后端的供应链与精细化运营能力。

模式之后,地盘割据

资金、供应链、精细化运营三点缺一不可。在这个条件下,社区团购赛道中有四类玩家活了下来。

第一,以十荟团、食享会为代表的创业新玩家。十荟团以微信小程序为线上阵地,以社区团长作为核心抓手,专注社区家庭的日常购买,尤其以生鲜为主。

有别于竞品的最大特色在于十荟团的团长角色。十荟团会给团长施以专业的运营培训,使团长拥有完整专业的社群运营方法经验,并将这套专业的运营方法运用在熟人关系链中。

十荟团的精细化运营还体现在各种能优化用户体验的地方,如其微信群,不仅承担到货退货、活动促销等团购服务,团长每日还会在群内发布天气预报、美食菜谱、社区活动等有“温度”的信息。

在供应链上,十荟团自建仓储配送系统,使商品从收货到配送至社区的整个作业过程不超过14个小时。

资金方面,成立近2年,十荟团已经完成4轮融资,金额超亿元美金,股东包括阿里巴巴等。

第二,以大润发+菜鸟驿站为代表的大零售商。通过与全国20000+的菜鸟驿站合作进入社区,以实体门店作为货源,大润发原有的一站式综合商品供应能力为其优势。

这种基于固定的菜鸟驿站的门店模式,将平台与消费者的联系点从人向站点转移,一定程度上可以缓解社区团购所面临的团长流失的问题。大润发新零售部总经理吴春认为,大润发的品牌可以作为背书,给团长与消费者信任感。

商品结构则以爆款引流商品和快消品为主,加上一定比例的季节性商品,目前共有200-300多个SKU。

目前,大润发的线上流量阵地我们并不了解。但吴春表示,大润发试水社区团购,是为了抵御线下的衰退。那么想必未来会着重于线上流量来源和运营方式。

第三,以湖南兴盛优选、阿里零售通为代表的便利店团购模式。其中,兴盛优选出身于湖南便利店品牌“芙蓉兴盛”,以其原有便利店作为社区前置载体,以生鲜为主要商品,形成便利店的百杂快销+生鲜的两大高频品类,做家庭日常购买的一站式小综合服务商。而最新入局的阿里零售通则基本类似,将依托此前覆盖的130多万家小店,将店主转化为团长,并搭建生鲜供应链。

由于这种模式本身就基于既有店铺开展,其主打的生鲜品类也是以往便利店并不涉及的,相当于帮便利店老板多挣钱,这使得团长的流动性远远低于宝妈等人。

供应链方面,兴盛优选自建中心仓,供应商将商品配送至仓库,其后的分拣、打包、运输、提货均有其自营物流体系完成。

第四,以美团优选为代表的海量用户群的互联网大玩家。即利用美团已经在外卖积累的海量用户群,以社区便利店为前置载体(有些类似芙蓉兴盛),以平台化作业(不直接控货),来打通社区团购生意的链路,形成逻辑闭环。

可看出,新玩家十荟团、大零售商大润发、区域玩家芙蓉兴盛、大平台美团优选,四个大玩家,所采用了三种不同的社区抓手:团长、物流驿站、实体便利店。

以目前趋势来看,好像整个团购的模式竞争,已经瓜分完毕。那么接下来就该进入到市场的全面抢夺中。

市场空间

社区团购的市场有多大?行业内各有各的说法。

以现在社区团购这一模式的渗透率粗略估计一下,目前头部的社区团购公司一个小区月销售额能做到2-5万,每个城市假设有1000个这样的小区,那么一个城市的年交易额在3-6亿间。我国共有600多个城市,那么市场规模在2000-4000亿元之间。

此外,由于其先下单再订货的特殊履约模式,注定社区团购更适合于对于价格敏感的人群,而不是对时效要求高的人群。这意味着与前置仓、mini店等模式相比,社区团购在一、二线城市的竞争力没有那么大,反而在低线城市更受欢迎。如十荟团,瞄准的正是4-6线城市的消费者。模式本身的缺陷进一步限制了其市场天花板。

但必须注意的是,今年疫情的突然出现,使消费者对社区团购这个概念的接受度增加不少。作为解决社区消费者买菜难题的优质答案,社区团购在疫情期间发挥了不小的作用。这体现在数字上,如十荟团,在疫情期间单量翻倍。同时,兴盛优选在6月共拿到两轮合计6亿美金的融资;十荟团拿到8140万美金的融资。资本的重新入局让这一赛道重新成为风口。

更重要的是,疫情也成为教育市场的最佳方式。在疫情进入平缓期之后,以十荟团为代表的社区团购企业订单数,并没有像想象中的那样随之衰减,反而单月环比增长超过30%。

这意味着,我们对于社区团购原有的收入天花板需要重新计算。如果社区团购在用户接受度上持续增长的话,那么依托社区团购这一模式在生鲜领域具有的优势,它的想象空间就应该是成为一种常规化,普及化的生鲜新业态。


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