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打败永辉的,不是社区团购

来源: 冰娃娃 2021-9-4 10:35:01 显示全部楼层 |阅读模式
“我们正在下山”,7月永辉超市董秘张经仪在离职后所说的这句话,成为永辉当下最形象的写照。业绩巨亏、股价腰斩、从管理层到业务层面也在不断调整中。
在最近发布的上半年报中,永辉迎来了上市十一年来的首次巨亏,半年亏了10.83亿元。今年以来,股价也是由年初的7.20元/股跌至不到4元,市值接近腰斩,此前还甚至一度被叮咚买菜赶超。
管理层面,7月董秘离职,8月又换CEO。业务层面,此前的创新业态“超级物种”和永辉mini都处于收缩中,传统大卖场门店也不断传出关店的消息。另一边它还在将一些门店改造成仓储店,而这一波仓储店的尝试,可以说寄托着永辉门店复兴的全部希望。
从超级物种到仓储店
不过,这一次尝试,相比于超级物种、永辉mini那一波要克制的多,甚至显得有点“缺预算”。改造后的仓储店甚至没有更换门头,只是在原有“红标店”、“绿标店”门头下面,用横幅简单标识了一下。
而这样朴素的改造背后,无非两种原因:希望低成本快速复制,亦或者这并不是一次在既定规划内的尝试。
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永辉仓储店

在外资大卖场接连败退的2019年,Costco进入中国,开业当时的盛况一度成为热点话题,大概是从Costco身上看到了某种希望,此后,仓储店模式便开始在国内迅速扩散,山姆中国加速了扩张速度,麦德龙重拾会员制,盒马也在去年入局,而以永辉为代表的大卖场也在5月初紧跟入场。
再往前倒几年,2017年前后大家还集中追赶过“新物种”浪潮。
在盒马2017年横空出世之后,从以京东为代表的电商平台,到此前涉及零售行业不多的美团、并不擅长做快消品的苏宁,再到以世纪联华等为代表的老牌大卖场,几乎一股脑的开起了餐饮+零售,主打生鲜品类的门店,这其中也包括了永辉。
在起初,超级物种一度被认为是盒马最有力的竞争对手。不过自从“新物种”这个词出现后,关于各家亏损的消息就没有停过。2016年至2018年,超级物种所在的永辉云创分别亏损1.16亿元、2.67亿元、9.45亿元,三年亏了13亿元。
巨亏之下,张氏兄弟在永辉的改革方向上也存在分歧。“对于超级物种,我和CEO张轩宁有分歧,他看好餐饮,我认为重心应该做‘送货到家’。” 张轩松曾在2018年的一次股东交流会上这样说道。
张轩宁偏向于“餐饮+超市”,张轩松则偏向“小店化+到家”,兄弟俩在公司发展方向上看法相左之下,又为了减轻创新业务对上市公司的拖累,永辉超市索性通过降低对永辉云创持股比例的方式,将超级物种剥离出上市公司。张轩宁以永辉云创第一大股东的身份,带领超级物种独立发展。
而张轩松所主导的永辉mini情况也不算太好。与“新物种”几乎并行的还有一波浪潮,叫社区店,主要特征是,将大卖场mini化的基础上扩大生鲜品类。在2018年底,永辉开始围绕社区场景开mini店。不过这样一个更多像红标店mini版的业态,也在短暂的快速扩张后,进入收缩状态。
同步进行的是,永辉云创所领衔的创新业务,又以被回收股份的方式重新并表回永辉超市。出去又回来,放在持续亏损的背景下,只有一种解释,大概率是云创业务的亏损程度已让其无法自己承担,故只能再卖回给上市公司。
从内而外,对于超级物种这项创新业务,大家都给它打上了尝试失败的标签。在被问及这个项目是否可以被判定为失败时,多位零售行业资深从业者都给了36氪-未来消费“当然”的回答。一位从超级物种离职的员工则表示,“确实,永辉的小店也是类似的情况。”
“大家做事喜欢拍脑袋,最后发现拍脑袋错了,我们也会拍脑袋,但我们敢于认错,在错的很远之前及时纠正,做到同样的错误不犯两次。这叫做不贰过、不远复。”永辉超市董秘张经仪也在去年承认过mini店的失利。
永辉的“非典型”仓储店
在这样一次砸重金买来的教训之后,永辉开始变得谨慎,当然作为一家上市公司,股价本就表现不佳的情况下,资本市场也不允许它激进,尤其已有一次失败的尝试在前。
对于仓储店这一模式,业内人士看法也是,“仓储店作为尝试可以,但不要太激进。”
事实上,永辉的仓储店并非常规意义上的所说的概念,即付费会员制+仓储大包装售卖。永辉采取了仓储但非会员制,也就是没有付费入场门槛,任何人都可以进入消费。
其次永辉仓储店也不同于其他仓储店全部商品大包装、量贩式的售卖。既可以单个买也可以整件买,拿永辉的话来说是“一件也是批发价”。
那么问题就来了,在原有仓储店模式上做“减法”的永辉仓储店,能走通吗?
传统意义上的仓储会员店,需要 “买票入场”的模式,也就是只有成为会员,你才能进店购物,而且,仓储会员店走的也不再是传统零售商赚差价的模式,而是以会员年费作为核心收入来源。
每年会员费占营收的占比虽然不算高,但却贡献了营业利润的大部分,这让他们可以把商品毛利率控制在14%还能赚到钱。而传统快消零售的毛利平均在15%-30%之间。
同时,精简的SKU数、大包装的售卖,可以提高单SKU流转速度和议价能力同时,减轻库存压力。
在运营上,SKU的精简加堆垛式带板售卖又可以降低运营中的仓储、物流、人员等成本。再加之,会员制让仓储会员店可以把资源集中服务于一小部分人群,从而又减低了用户服务成本。这样一系列降低成本的运作下,又填补了一部分低商品毛利运转下的利润差。
此外,仓储会员店还利用低毛利、自有品牌商品等方式,来不断从价格和差异化上来刺激消费者,最终形成对消费者的绑定。
反观永辉,不靠会员费,也不靠大包装销售,靠的依然是赚售卖价格、采购价之间差价收益,也就是说,永辉仓储走的更多是一条,靠低价吸引消费者,然后薄利多销的路子,而这种生意有多难做,在过去激烈的零售价格战中我们已经见证了太多。
从永辉的半年报来看,其综合毛利率同比下降了3.55%,至18.82%,这是导致这次净利润下滑的一大主要原因。其中,生鲜及加工业务毛利率同比下降4.69%至10.27%;食品用品毛利率同比下降3.54%至15.68%。
而关于毛利的下滑,其中有一部分可以视为是永辉主动下调的,一方面,生鲜作为刚需商品,不存在短时间大幅下降的情况;另一方面,很多媒体所“指控”的社区团购,上半年也在监管下收缩补贴,杀伤力没有外界渲染的那般。
从目前来看,永辉仓储店应该是在通过主动降低商品毛利来吸引消费者到店,从价格层面绑定消费者,不过后续是否能通过这种模式做大流量,从而实现薄利多销的愿望,还有待观察,后续永辉仓储店是否会在尝试过程中调整模式,也不得而知。
“元凶”不是社区团购
说到“永辉业绩下滑是受社区团购冲击”论调,某种程度是受永辉财报的引导,半年报中提到,“2021年营收下滑主要是外部受社区团购低价扩张及疫情防控常态化的影响,内部受公司主动调结构,降库存的影响。”
而如上文所说,社区团购最近的日子也不好过,永辉当下遇到的问题依然是属于全行业的困境。
“传统零售日子都不好过,永辉只是个代表,谁也不能独善其身”。一位零售行业从业者这样对36氪-未来消费说到。
很多人猛烈唱衰永辉的时候可能忽视了,永辉如今的销售体量依然排在国内超市前列,甚至相较于前几年名次还有所提升,来到了第二名,仅次于大润发欧尚。
过去我们曾在多篇文章中,从多个角度给出过大卖场衰落的答案。简单来说就是,大卖场昔日能够兴起的起点,以及相应形成的一套商业模式,和当下的市场环境、消费者需求,形成了某种错位。
加之当下国内的零售行业竞争又异常激烈,太多人在一起分消费者的钱包,对于从90年代走来的大卖场来说,更难应对。
当下的大卖场,是需要变化和尝试的,因为行业下滑仍在继续。
回到永辉来说,目前永辉从门店层面主要寄希望于仓储店的这一波尝试,另外它在还在试图从自己的优势领域,生鲜供应链去寻找第二曲线。
2000年,当外资零售巨头还在靠着提高“苛捐杂税”的方式来应对竞争时,“农改超”的永辉则凭借着在生鲜供应链上的深耕另辟蹊径。
目前永辉以几百亿的供应链规模,在业内排名第一,这也成为在近些年大卖场大败退中,永辉能够屹立不倒的原因,因为这样的供应链规模不是随便一个新晋玩家能够轻易撼动的。
上个月,永辉旗下的B2B业务彩食鲜,首次对外公开其发展情况,这可以被视作永辉发力B2B的一个信号。已独立融资的彩食鲜,也被外界视为永辉旗下最有机会独立上市的业务。
在一些业内人士看来,永辉最强品类还是生鲜,在生鲜线上化如此激进的今天,生鲜线上消费比例大幅攀升之下,拥有业内第一供应链规模的永辉,不该不有所表现。

好想去旅行。
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